Нещодавно довелося прогулятися вулицею Привокзальною. Зранку тут вирує бурхливе життя: вздовж неї розташовуються торгівельні лотки, продавці та продавчині з фруктами, овочами, речами та іншим товаром. Я зі своїм знайомим опинилась тут після обіду, тож вона була порожня і з’явилась можливість подидивитися не на те, що продають та як себе рекламують місцеві магазинчики.
На одному з контейнерів – вивіска зі стилізованим зображенням дівчини у спідній білизні. Здавалось би, що в цьому дивного, адже це магазинчик, в якому дійсно продають білизну. Щоправда, не лише жіночу, а й чоловічу. Але власники обмежились фото, на якому зображена лише жінка. Мабуть, чоловікам, на їхню думку, не так важливо піклуватися про свою спідню білизну, як жінкам. Окрім того, дівчина зображена з витонченою талією, пишним бюстом і стегнами, що наводить на думку, що жінкам з іншими формами тут не раді. Стереотипне уявлення не може припустити красу інших форм. Зрештою, такі зображення – це сексуалізація жінки, її об’єктивація.
Гарним прикладом протилежного сприйняття жіночого тіла і основного призначення білизни є українські бренди, на рекламних банерах яких зображені жінки різної комплекції – наприклад, Brabrabra, Wake Up, Weird Bird.
Йдемо далі. На вивісках будівельних магазинів, або магазинів інструментів, товари рекламують чоловіки. Ще один зі стереотипів, що зведення міцних і надійних споруд – це суто чоловіча справа. Водночас, у будівельних компаніях, попри гендерні стереотипи, працює чимало жінок.
Вивіски салонів краси, манікюру, перукарні – винятково з жіночими фото або силуетами. Складається враження, що чоловікам тут не місце і їх підстригають десь у закритих таємних приміщеннях, або вони взагалі воліють бути зарослими і зовсім не піклуються про свій зовнішній вигляд. Насправді це не так. Хоч в Роздільній окремого салону краси для чоловіків немає, однак у кожного з них є свій майстер або майстриня, в яких вони обслуговуються.
Зайшовши до одного з магазинчиків, почали розглядати товар на поличках. Обгортки серветок для прибирання, рідини для миття посуду та інших миючих засобів – із зображенням жіночої руки, як і тюбики з кремом для рук. Скажете: “Ну це ж логічно, спочатку жінка поприбирала, а потім і за руками має доглянути”.
А де ж чоловіки? Тобто, виходить так, що їм і прибирати не треба, як і за руками доглядати теж. Щоправда, на засобі для миття підлоги – зображення чоловіка. Хоча, якщо згадати рекламний ролик, це більш вигадана істота, яка як чарівник за секунду робить ваше приміщення чистим. Такого в реальному житті не буває. Водночас побутові, домашні справи – це не «жіноча справа», а спільна відповідальність і чоловіка, і дружини.
Не могли оминути оком величезну вивіску реклами зубної пасти з оголеною дівчиною. Перше, що спало на думку: “А чому в неї оголені плечі?» Знайти цьому пояснення нам не вдалося, окрім, хіба що, єдиного – використання жінки, зокрема – оголеної частини її тіла, як об’єкта для привернення уваги.
Усталеним є вислів: “Реклама – двигун торгівлі”, яка має задовольнити потреби цільової аудиторії та закликати їх купити товар. На жаль, рекламний ринок наповнений різними стереотипами щодо статі, зовнішнього вигляду, соціально-економічних ролей. Часто саме реклама формує культурні погляди та норми, які згодом втілюються в повсякденне життя. У типових прикладах реклами часто зображують жінок як менш освічених і професійних, тоді як чоловіків не показують на кухні або з пилососом в руках. Такі підходи варто змінювати.
Чи є відповідальність за гендернозабарвлені рекламні оголошення?
Сьогодні Закон України “Про внесення змін до Закону України “Про рекламу” № 1750-IX регулює питання щодо протидії дискримінації за ознакою статі.
Зміни до законодавства стосовно реклами тепер забороняють включати в неї висловлювання та зображення, що підкреслюють будь-яку форму інтелектуальної, фізичної, соціальної переваги або недоліків однієї статі порівняно з іншою, а також стереотипів щодо ролей чоловіків та жінок.
Таким чином закон забороняє рекламні матеріали, які мають ознаки приниження, або упередженого ставлення до особи за ознакою статті.
Зокрема, не допускається показувати в рекламі будь-яке насильство, зумовлене статевою належністю, або використовувати зображення чи частини тіла людини як сексуальні об’єкти, якщо це не має прямого зв’язку з рекламованим продуктом.
Наталія Буковська
Матеріал створено за підтримки Волинського прес-клубу
